La siguiente carta fue escrita por por Bill Bernbach, una de las personas más importantes en el campo de la publicidad en Estados Unidos. Bill Bernbach fue uno de los fundadores de DDB, una agencia de publicidad reconocida a nivel mundial.
La carta la escribió cuando era el Director Creativo de Grey Advertising, al parecer la carta no tuvo mucho efecto en la agencia, ya que dos años después fundó su propia empresa.
5/15/47
Querido ___________ :
Nuestra agencia se está haciendo grande. Eso es algo de que alegrarse. Pero también es algo de qué preocuparse, y no me importa decirles que estoy muy preocupado. Me preocupa que vamos a caer en la trampa de la grandeza, que vamos a venerar las técnicas en lugar de la sustancia, que vamos a seguir la historia en lugar de crearla, que vamos a ser ahogados por superficialidades en lugar de salir a flote por fundamentos sólidos. Me preocupa que sea al caso de que se comience a establecer el endurecimiento de las arterias creativas.
Hay muchos grandes técnicos en la publicidad. Y, por desgracia ellos hablan el mejor juego. Ellos saben todas las reglas. Ellos te pueden decir que la gente en un anuncio te conseguirá un mayor número de lectores. Te pueden decir que una oración debe ser de tal modo o así de larga. Ellos te pueden decir que el cuerpo del texto debe ser dividido para facilitar la lectura. Ellos te pueden dar datos, y datos, y más datos. Son los científicos de la publicidad. Pero hay un pequeño problema. La publicidad es fundamentalmente: persuasión; y la persuasión no es una ciencia, sino un arte.
Es esa chispa creativa de la que estoy tan celoso de nuestra agencia y que estoy tan desesperadamente temeroso de perder. No quiero académicos. No quiero científicos. No quiero a la gente que hace las cosas correctas. Quiero a la gente que hace cosas inspiradoras.
En el último año debo haber entrevistado a cerca de 80 personas – escritores y artistas. En la materia muchos de ellos eran de los llamados gigantes de las agencias. Fue terrible ver cómo tan solo algunas de estas personas eran realmente creativas. Claro, que tenían el know-how de publicidad. Sí, estaban en lo alto de la técnica de la publicidad.
Pero mira por debajo de la técnica. ¿Qué encuentras? Igualdad, un cansancio mental, una mediocridad de ideas. Pero podían defender cada anuncio sobre la base de que cumplen las reglas de la publicidad. Era como adorar a un ritual en lugar de a Dios.
Todo esto no quiere decir que la técnica no es importante. La habilidad técnica superior hará a mejor a un buen anuncio. Pero el peligro es preocuparse con la habilidad técnica o confundir la habilidad técnica con la capacidad creativa.
El peligro radica en la tentación de comprar a hombres rutinarios que tienen una fórmula para la publicidad. El peligro radica en la tendencia natural de ir por el talento “probado y verdadero” que no hará que nos diferenciemos de la competencia, sino hacernos ver igual que todos los demás.
Si vamos a avanzar debemos de surgir como una personalidad distintiva. Debemos desarrollar nuestra propia filosofía y no tener la filosofía de la publicidad que los otros nos imponen.
Hay que abrir nuevos caminos. Demostremos al mundo que el buen gusto, el buen arte y la buena escritura pueden vender bien.
Respetuosamente, Bill Bernbach
¿Que te pareció la carta? ¿Estás abriendo nuevos caminos?
